Per molto tempo, il Made in China ha portato con sé uno stigma: qualità scarsa a basso prezzo. Ad alimentare il luogo comune sul mercato cinese è la crescita dell’industria fast fashion di cui la Cina si fa portabandiera. Questo stereotipo sta rapidamente cambiando, soprattutto dopo che la nuova tendenza guochao ha iniziato a far sentire la sua presenza non solo tra i social media cinesi, ma anche tra le passerelle della Fashion Week.
Tendenza Guochao: il nazionalismo all’insegna della moda
Il termine guochao – espressione, coniata dai netizen cinesi – significa letteralmente “onda nazionale” o “tendenza nazionale”. Il termine fa riferimento a una moda che vede la fusione di elementi di contemporaneità con chiari riferimenti alla cultura e tradizione cinese.
Il fenomeno guochao ha mostrato particolare interesse da parte dei ragazzi cinesi attirati dalla moda e cultura tradizionale, come nel caso dell’hanfu – abito tradizionale della dinastia Han – o il famoso qipao, rielaborata in chiave moderna, che va incontro alle esigenze di mercato e, non di meno, del consumismo. Il guochao è, infatti, pensato per i giovani: il principale target al quale questo trend vuole comunicare sono soprattutto i Millennials (1980-1995) e Gen Z (1995-2010). Non a caso, guochao è ora una delle parole più cercate nei vari social media cinesi, soprattutto Hongxiaoshu, una variante cinese di Pinterest e Instagram.
Nello specifico, i giovani consumatori sono sempre più investiti da questo trend al punto di re-inventarlo, creando nuove varianti e sottocategorie: Nuovo stile cinese (xin zhongshi, 新中式), che attualmente chiude questo grande capitolo della moda guochao.
Le origini: il caso Li Ning
La tendenza guochao era inizialmente legata alla rinascita di vecchi marchi cinesi, come il marchio di bellezza Pechoin (fondato nel 1931), Li Ning (1989) e il marchio di cura personale Liushen (1990). Di fatto, è stato proprio il brand Li Ning a dare il via a questo fenomeno. In occasione della settimana della moda di New York del 2018, sulle passerelle newyorkesi hanno sfilato capi d’abbigliamento che si facevano portavoce di orgoglio nazionale e richiami alla tradizione iconografica cinese.
Il brand Li Ning ha poi influenzato altre categorie di mercato: dalla moda al food & beverage. Il guochao non si limita settore moda, ma questo nazionalismo consumista ha inondato anche altri settori. Tra i fautori di tale tendenza troviamo anche Goyeahtea, un brand specializzato nelle bevande a base di tè e milk tea. In realtà, tutta l’idea che c’è dietro al marchio Goyeahtea ruoto intorno al concetto di guochao.
Guochao e i brand occidentali: successi e flop
La natura in evoluzione della tendenza guochao significa anche che i marchi stranieri hanno ora maggiori opportunità per fare breccia nel mercato cinese.
«L’attuale guochao è generalmente caratterizzato da stile cinese, gioventù e originalità» afferma Olivia Plotnick, fondatrice di Wai Social, un’agenzia di marketing sui social media. «Il concetto di ‘originalità’ – continua – si è ampliato fino a comprendere quasi ogni creazione legata alla Cina».
Tra gli esempi di successo a riguardo, troviamo brand come Tiffany e il suo set di mahjong – gioco da tavolo cinese – nella colorazione blue Tiffany, colore che ormai contraddistingue questo marco.
Da non dimenticare sono anche le collaborazioni ad hoc di capi e accessori speciali realizzate per il Capodanno cinese. A tal proposito, ricordiamo Gucci e Versace; ma anche la splendida iniziativa di Bottega Verde: nel 2022 un tratto della Grande Muraglia Cinese si è colorato con i toni brillanti del verde, per una grande installazione firmata dalla casa di moda italiana.
Tuttavia, non sempre quest’operazione guochao firmata da un marchio occidentale ha avuto successo. Esempio è il marchio Dolce&Gabbana: a causa di uno spot pubblicitario – razzista e a tratti sessista – che mostra una modella cinese che tenta di mangiare con le bacchette, rispettivamente, una pizza, un cannolo siciliano e un piatto di spaghetti, la casa di moda italiana ha subito un débâcle su tutte le piattaforme di e-commerce cinesi e, tuttora, fatica a riprendersi sul mercato cinese.
Il guochao è, quindi, una tendenza ormai ampiamente visibile in Cina, che si basa sull’interesse delle generazioni più giovani per la cultura e le tradizioni cinesi e che, al tempo stesso, è riuscito a conquistare anche i cuori dei grandi marchi internazionali che desiderano approdare sul mercato cinese. il guochao si è, dunque, fatto strada riuscendo a spolverare il concetto di Made in China fino a farlo risplendere di luce nuova.
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