Viral food: quando il cibo diventa virale sui social

Un ragazzo su TikTok affetta e mangia cetrioli, una ragazza che odiava i fiocchi di latte poi, preparandoli in un determinato modo, cambia idea e inizia ad amarli. Entrambi diventano virali sui social.
Sono i video di Logan Moffitt, Sarah MacKay e altri creator, che hanno raggiunto milioni di visualizzazioni dando vita ai food trend, cardine ormai di una generazione. Ma cosa sono i “viral food” e come fanno a diventare tali?

Una tiktoker dichiara di aver sempre odiato i fiocchi di latte, ma si rende disponibile a provare una ricetta innovativa che alla fine le dipinge sul volto un’espressione tra incredulità e piacere. Adesso, d’un tratto, ama i fiocchi di latte e quasi la commuove questa sua nuova consapevolezza.
L’effetto di questo episodio casalingo fa sentire i suoi effetti sugli scaffali dei supermercati, da cui spariscono in fretta i fiocchi di latte, in una folle corsa all’acquisto.
Esistono in rete alcuni contenuti che diventano virali senza un apparente motivo e vengono replicati da altri utenti, che provano a raggiungerne la stessa fama. Questo crea un effetto a catena che, a ondate, invade le piattaforme social con l’argomento trend del momento.
Non di rado si tratta di cibo: utenti che propongono un modo particolare di preparare o di consumare gli alimenti iniziano ad apparire sulle bacheche di chiunque perché il loro video, per qualche motivo, è piaciuto.
Si tratta spesso di personaggi già noti, creator e influencer, ma non è infrequente che a dar vita ai viral food siano anche semplici utenti con un numero di follower esiguo.

Generazione Z e il rapporto con i social

La GenZ è al centro della trattazione di diversi fenomeni. È sotto la lente degli studiosi che provano a scandagliarne i segreti, le abitudini e le dinamiche, nonché degli esperti di marketing il cui scopo è il miglior posizionamento dei prodotti. È la generazione nota anche per le ossessioni periodiche collegate al cibo e alle tendenze alimentari, il cui motore è TikTok, seguito da Instagram.
Il fenomeno dei food trend nasce sui social e si espande a tutta la rete, portando delle ripercussioni notevoli sul mercato.
Basta che un utente (più spesso un influencer) morda una merendina, sorseggi una bevanda o prepari qualcosa con un ingrediente specifico con la giusta combinazione di entusiasmo, autenticità percepita e storytelling e in pochi giorni le vendite di quel prodotto possono raggiungere quote da capogiro.

I viral food come driver di mercato

Sono fenomeni imprevedibili e a tratti sorprendenti che evidenziano il potenziale enorme che hanno le piattaforme social nel plasmare le abitudini di consumo degli utenti.
Le dinamiche innescate dai food trend hanno, come si può ben immaginare, un impatto anche sulle aziende, che si trovano a ripensare le loro strategie di marketing, considerando come i contenuti digitali e la creatività degli utenti possano influenzare direttamente il mercato. È innegabile, quindi, l’importanza dei trend alimentari e dei viral food, viste le evidenti impennate negli acquisti dei prodotti pubblicizzati online.
La maggior parte delle volte si tratta di alimenti non particolarmente amati che vengono riscoperti sotto una nuova luce, o comunque non godono di grossa fama a livello “social” ma che, grazie agli influencer, possono risplendere di nuova luce e, con buona pace delle aziende produttrici, sparire velocemente dagli scaffali. È così che si rende giustizia ai fiocchi di latte, ai cetrioli ed altri alimenti “umili”.

Viral food: storytelling e autenticità percepita

È interessante notare come queste tendenze siano, il più delle volte, guidate da un’autenticità percepita da parte degli utenti. Ciò che differenzia questi video di TikTok e Instagram dalle pubblicità classiche o dalle deliberate sponsorizzazioni, è l’esperienza vissuta in modo apparentemente spontanea da parte del creator che li pubblica. L’autenticità, anche se solo percepita, risuona con l’utente spettatore, che quindi dona la sua attenzione al contenuto, contribuendo a diffonderlo. Non si tratta di messaggi promozionali aziendali, freddi e unidirezionali, ma di storie reali – almeno apparentemente – in cui le persone possono identificarsi.
È così che l’espressione incredula della TikToker che assaggia i fiocchi di latte ricredendosi e dichiarando che li mangerà per tutta la sua vita, fa breccia nel cuore dell’utente che guarda il video il quale, molto probabilmente, proverà a replicare la ricetta, alla ricerca della stessa sensazione di estasi.

La consapevolezza di essere influenzabili

Messa in questi termini, la percezione che se ne ricava è più che positiva. Del resto, la narrazione è una delle facoltà squisitamente umane che dà un senso all’esistenza. Ma, ad uno sguardo più attento alla dinamica dei food trend, ci sono altri aspetti da considerare: quanto sono consapevoli le persone del potere di influenza di queste figure digitali? Quanto di ciò che consumano è guidato dalla reale volontà/bisogno e quanto invece è da considerarsi effetto dell’hype social del momento?
L’influenza di un contenuto non sempre – anzi, quasi mai – arriva alla soglia della consapevolezza umana, a meno che non si tratti di deliberata volontà di lasciarsi ispirare dal creator di turno.
Essa, piuttosto, ma viene introiettato in modo silente, entrando a far parte dei tool comportamentali e delle routine dei consumatori.
Chi ancora oggi sostiene con forza che le piattaforme social non siano aderenti alle pratiche umane quotidiane e che le tendenze alimentari non abbiano un impatto sulle decisioni d’acquisto dei viral food da parte dei consumatori e sull’evoluzione del marketing, quindi, non potrebbe essere più in errore.