Domino’s Pizza, un fallimento italiano

Il cibo in Italia, si sa, è una questione culturale ed entrare nel mercato italiano del cibo non è così semplice come possa sembrare. La prova vivente di quanto detto è la sorte toccata alla catena americana Domino’s Pizza, non in grado di reggere l'”umile” concorrenza.

Domino’s Pizza: i buoni presupposti

Michigan, 1960. I fratelli Tom e James Monaghan diedero vita ad una catena di fast food ispirata alla cucina italiana accessibile, visti i prezzi dei ristoranti italiani all’estero, il cui punto di forza era, oltre che la convenienza, anche l’efficace consegna a domicilio. Con questi presupposti Domino’s Pizza si è ritrovata nel nuovo millennio a raggiungere e superare i diecimila punti vendita in più di settanta paesi nel mondo. Mancava solo un tassello per il franchising dei Monaghan, ovvero l’Italia. La forza economica e l’audacia di entrare nel mercato del nostro paese non mancavano e nel 2015 apre il suo primo punto vendita a Milano. L’obiettivo? Quello di raggiungere le circa 900 sedi lungo tutta la penisola.

Un menù italo-americano

L’arduo compito della catena nata nel Michigan era quello di proporre un menù di pizze che per metà attirasse la clientela italiana, riproponendo i classici del nostro paese, come la margherita o la quattro stagioni, e per metà quelle più vendute dalla catena nel mondo rispettando la tradizione americana, come la cheesburger e la bbq chicken, mantenendo anche la discussa e per nulla amata dagli italiani pizza con l’ananas. L’altra parte del menù, come ogni fast food che si rispetti, conteneva piatti a base di pollo, di formaggio e i dolci. Un’altra caratteristica di Domino’s Pizza era nella scelta dell’impasto, fornito da ePizza S.p.A.: questo, infatti, poteva essere sia sottile e croccante che alto e soffice, oltre la variante per gli intolleranti al glutine. Sembrava tutto in regola, ma, ancora una volta, l’Italia si è confermata un mercato estremamente complesso.

La chiusura

Sui circa novecento punti vendita, che Domino’s Pizza si era prefissato di aprire, è riuscito a realizzarne soltanto ventotto nei sette anni in Italia. Nonostante all’inizio i fatturati dell’azienda a stelle e strisce erano perfettamente in linea con gli obiettivi, i punti di forza della catena sono venuti meno. La qualità della pizza tradizionale in Italia è indiscutibile e riproporla in maniera americanizzata senza un effettivo e notevole beneficio sul prezzo lo ha reso poco appetibile, in particolare dopo i primi anni. Il culmine, però, si è raggiunto nell’epoca della pandemia. Tra il 2020 ed il 2021, infatti, il boom di cibo d’asporto ha fatto crollare il punto di forza della Domino’s, facendo preferire agli italiani la classica e amata pizza nostrana. Il 20 luglio 2022 chiudeva l’ultimo punto vendita che si trovava a Roma, facendo sì che la catena dei fratelli Monaghan salutasse definitivamente il Bel Paese. 

Fonte immagine: Wikimedia Commons, Dailymemers