Il New York Times ha riservato un angolo di attenzione per il fenomeno dei Crumbl Cookies, definendolo una mania gastronomica in voga sui social e nelle case degli americani. Cosa sono i cookies? Nella ricetta tradizionale, si presentano come biscotti rotondi e golosi, ricchi di burro e gocciole di cioccolato, pronti ad essere accompagnati da un gigante bicchiere di latte. Cosa è successo dopo?
Ebbene, tutto è iniziato con il grande sogno americano dei cugini Jason McGowan (CEO) e Sawyer Hemsley (COO). I due, infatti, hanno avuto il coraggio di buttarsi a capofitto nel mondo della lievitazione, raccogliendo feedback e testando diverse ricette, alla ricerca del cosiddetto “biscotto perfetto”. Il primo negozio Crumbl è stato inaugurato a Logan, nello Utah, nel 2017 e, fin dal primo giorno, il punto di forza prevede che i clienti vedano i loro biscotti mentre sono mescolati, formati, cotti e conditi in tempo reale.
Il fenomeno dei Crumbl Cookies su TikTok
La catena di dolci è riuscita a far sbarcare il fenomeno dei Crumbl Cookies sul social più utilizzato nell’era odierna: TikTok. Introducendolo in un efficace ciclo pubblicitario mediatico, influencer e gente comune si affretta a provare nuovi gusti, definendoli «biscotti instagrammabili» e «mania adatta alla Generazione Z». Ad attirare folle inferocite fuori ai negozi è il sistema di menù a rotazione, il quale dispone un’offerta di sapori, spesso settimanale, ispirati da ricette tradizionali o nuove tendenze: Lemon Cheesecake, Chocolate Chunk, Iced Oatmeal e tante altre.
Tale moda non sarebbe diventata virale senza l’iconica pink box: una famosa confezione di 4 biscotti del marchio, sviluppata volutamente per essere pubblicata su dolci recensioni, video Youtube, vlog e condivisioni su rete. Come dice semplicemente il COO Hemsley: «Il fenomeno dei Crumbl Cookies è tutta “una questione di dettagli”». Il sito ufficiale di Crumbl si è dimostrato propenso ad attivare una sezione commenti, all’interno del quale il pubblico ama scatenarsi con giudizi positivi o profondamente ostili: «Amo questo posto, i Cookies sembrano venire da un altro mondo. Altamente raccomandato. Ottimo per mangiare con gli amici e soddisfare un piccolo guilty pleasure» confessa una cliente abituale; al contrario, molte persone hanno protestato, definendoli «semplici biscotti» e dubitano che siano fatti davvero in casa.
Dopo cinque anni, Crumbl si è espansa fino a raggiungere 800 panetterie in 50 stati, rendendola l’azienda di biscotti in più rapida crescita negli Stati Uniti. Nel 2023, ha raggiunto livelli internazionali, con inaugurazioni ed aperture persino sul territorio canadese. Insieme a nuove manie, Crumbl si impegna con sacrificio a compiere la sua missione: riunire amici e parenti davanti alla scatola di biscotti migliori al mondo. Il fenomeno dei Crumbl Cookies ha permesso l’introduzione di catering effettuati online, per telefono o in negozio. La scelta è varia! Pacchetti fissi, settimanali o stagionali, con un minimo di 10 gusti e una scatola fai da te con la possibilità di selezionare tra più di 60 sapori.
La solita “americanata” o mania predisposta ad approdare in paesi esteri, sensibili ai trend gastronomici? Difficile prevedere che tipo di impatto avrà in futuro ma, chi lo sa, l’Italia potrà dimostrarsi favorevole al lancio di nuove pillole americane. Il fenomeno dei Crumbl Cookies vi aspetta!
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